Jean-François Hirschel et Markus Kramer, les auteurs du Swiss Private Banking Identity Index, récidivent en s’intéressant cette fois-ci à la visibilité et à l’identité de marque des gérants indépendants suisses.
Ils ont ainsi créé le Swiss External Asset Managers Identity Index (SEAMIx™) qui s’attache à mesurer la qualité de l’architecture de marque des gestionnaires de fortune indépendants de Suisse et dans quelle mesure ils la communiquent de façon visible.
De fait, il existe environ 1’500 gérants indépendants dans notre pays, mais peu d’entre eux sont connus au-delà de leur clientèle
existante. Si l’on est adepte du « vivons heureux, vivons caché », cela pourrait peut-être convenir. Mais ce serait oublier que l’on se trouve actuellement dans une période charnière, marquée par un changement de génération majeur parmi les clients historiques.
Il est donc critique de disposer d’une image positive et claire, non plus seulement auprès des clients existants, mais aussi de leurs héritiers et de leurs conseillers, sans parler des nouveaux clients potentiels. Par ailleurs, il est important également d’avoir une image de marque forte auprès des chargés de relation dans les banques privées et des autres gérants de fortune indépendants, qui constituent le principal levier de croissance.
Le Swiss External Asset Managers Identity Index (SEAMIx) a ainsi analysé plus de 200 des plus grands acteurs du secteur, en s’appuyant uniquement sur des informations publiques, accessibles à tout client, prospect ou candidat potentiel.
Le SEAMIx évalue chaque entreprise selon près de 30 paramètres répartis sur 2 dimensions. La première, l’« identité », examine objectivement la raison d’être de la société, ses valeurs et son positionnement. La seconde, l’« activation », mesure la présence de l’entreprise, la visibilité publique de ses dirigeants et la reconnaissance par des tiers, telle que la couverture médiatique, les récompenses et les classements. Ces 2 dimensions sont notées de 0 à 5, exclusivement sur la base d’informations accessibles au public.
En représentant graphiquement ces 2 dimensions, on peut diviser l’industrie en 4 groupes.
Ainsi, seules 30 entreprises (14%) sont classées parmi les « Leaders », en se démarquant clairement sur ces 2 plans. Le groupe le plus important, composé de 91 entreprises (41%), est celui des « Superficielles », c’est-à-dire les entreprises qui ont un marketing actif et ont acquis une certaine notoriété, mais sans mettre en avant des arguments qui les distinguent de la concurrence. 19 entreprises (9%) sont des « Introverties », qui ont une vision claire d’elles-mêmes, mais sont invisibles sur le marché. Enfin, 80 sociétés de gestion (36%) sont des « Laggards ».
Avec une note moyenne de 2.61 sur 5 en termes de visibilité et de 1.57 sur 5 en ce qui concerne la clarté de leur identité, l’étude conclut que les acteurs de la gestion indépendante sont relativement visibles dans l’ensemble, mais qu’ils ne se démarquent pas suffisamment les uns des autres.
En effet, plus de la moitié des sociétés dépassent la barre des 50% en matière de visibilité, mais moins d’un quart la dépassent en matière de clarté.
Il faut dire que les gérants indépendants occupent peu l’espace médiatique. Ainsi, 61% d’entre eux n’ont fait l’objet d’aucune véritable couverture rédactionnelle au cours des 3 dernières années, et seuls 5% sont reconnus comme des experts de référence.
Par ailleurs, si les plus grands acteurs (ceux avec plus de CHF 1 milliard d’actifs en gestion) sont plus visibles, ceci ne garantit toutefois pas la clarté de leur image.
Le Top 10 au niveau suisse
Le score global de chacune des sociétés de gestion évaluées a permis d’établir un classement des meilleurs acteurs.
- Capital Y (GE)
- Aurea Global Investments (GE)
- Tareno
- NS Partners (GE)
- Adventus Capital
- Alkimia (GE)
- Compass Asset Management
- Emerald Wealth Partners
- Baseline Wealth Management (GE)
- Amadeus Capital (GE)
On le voit, les Genevois se taillent la part du lion dans le classement au niveau suisse. De fait, si les acteurs alémaniques sont souvent plus visibles, ils souffrent d’une identité plus floue.
Le Top 10 romand
Si on se limite aux acteurs romands, le classement est le suivant:
- Capital Y
- Aurea Global Investment
- NS Partners
- Alkimia
- Baseline Wealth Management
- Amadeus Capital
- Broadgate Advisers
- Herculis Partners
- U Wealth
- Berger, van Berchem & Cie
Bref, dans un secteur en pleine consolidation et où chacun dit plus ou moins la même chose (« indépendance », « transparence », « service personnalisé » et « orientation à long terme » sont des exemples de qualités qui reviennent pratiquement partout), il est essentiel de se distinguer.
Car une marque, c’est avant tout une différence perçue.
Pour les gérants indépendants qui souhaitent savoir comment is pourraient construire une image de marque claire et distinctive, il suffit de contacter l’auteur de ces lignes. 🙂