Le week-end pascal n’aura pas été de tout repos pour les équipes en charge de la communication et des bâtiments chez Credit Suisse.

En effet, grâce à notre réseau de contacts dans les agences créatives de la place (que nos indicateurs soient ici remerciés!) , nous avons pu apprendre en exclusivité que Credit Suisse allait changer de marque et que la banque profitait des 4 jours fériés de Pâques pour adapter les enseignes de toutes ses agences.

Pourtant, UBS avait indiqué qu’elle n’entendait pas fusionner les deux instituts dans l’immédiat et que Credit Suisse allait donc continuer à exercer de façon autonome dans les années à venir.

Toutefois, un an après le rachat en urgence de Credit Suisse par UBS, les enquêtes menées par les départements de marketing auprès des clients privés et institutionnels ont montré que la réputation du nom « Credit Suisse » avait été sérieusement écornée par cette affaire. La confiance est ébranlée et les clients ont l’impression d’avoir une épée de Damoclès au-dessus de la tête. L’ancienne marque était donc plus un handicap qu’un atout. Il fallait donc réagir.

Après un examen des différentes options offertes, la décision est tombée: Reprendre un attribut essentiel de la marque UBS en remplaçant le mot ‘Credit’ (qui fait justement défaut) par ‘Union’. Le mot ‘Suisse’ est naturellement conservé, car l’image de solidité et de compétence de notre pays reste intacte.

Tout comme ‘Credit’, ‘Union’ compte 5 lettres et est facilement compréhensible dans les langues principales. Par ailleurs, le changement met fin au sempiternel problème que posait l’ancien nom : le fait que le mot ‘Credit’ s’écrive sans accent (à l’anglaise) alors que ‘Suisse’ restait en français. Si, compte tenu de la globalisation des activités, la suppression de l’accent aigu pouvait se justifier pour des raisons de simplification, elle n’en faisait pas moins grincer des dents les défenseurs de la langue de Molière (ou de Ramuz pour rester Romand).

A compter d’aujourd’hui, CREDIT SUISSE devient donc UNION SUISSE. Le nouveau logo est visible ci-dessous.

Ce changement d’enseigne en 4 jours est un projet pharaonique qui a été préparé de longue date. Les équipes ont dû travailler jour et nuit pour être en mesure d’ouvrir mardi matin avec la nouvelle marque. En effet, il existe 95 agences Credit Suisse dans notre pays, sans compter les bureaux à l’étranger. La banque n’a pas indiqué le budget d’une telle opération commando et du rebranding, mais il s’élève sans doute à plusieurs dizaines de millions de francs.

« Union est un mot très positif et rassembleur qui illustre bien qu’ensemble les deux instituts sont plus forts. » a expliqué April Scherz, Chief Creative Officer de l’agence zurichoise Funny Fisch chargée du projet. « Il fait également référence à l’ancien nom d’UBS et crée donc un lien fort avec le passé. Pivotées d’un quart de tour vers la droite, les 3 clés du logo UBS sont ainsi tournées vers l’avenir. Elles indiquent la direction à suivre et montrent que la banque détient les clés de son destin. »

Pour tenter de faire le buzz et mettre les rieurs de son côté, un projet de bonnet portant le nouveau logo est à l’étude. Espérons qu’il atteigne le même statut d’objet culte que son ancêtre lancé en 1977 et qui s’échange aujourd’hui à prix d’or auprès des collectionneurs.

Malgré l’ampleur du projet, il n’est pas impossible que ce changement de marque ne soit que très temporaire et que tout revienne en arrière dès mardi.